焦点小组（Focus Group）：定义
焦点小组是一种通过互动式群体讨论收集定性数据的研究方法，它通常由6-10名具有共同特征（如同类用户、目标群体或特定经历者）的参与者组成，在一名专业主持人的引导下，围绕预设主题（如产品体验、社会现象、政策看法等）进行深入交流，以挖掘参与者的观点、态度、感受、经验及潜在需求。
核心特征：
- 小群体互动：区别于一对一访谈，参与者之间的相互启发（如认同、反驳、补充）是关键，能激发更真实、多元的想法。
- 共同特征：参与者需具备与研究主题相关的共性（如同年龄段、同消费习惯、同职业等），确保讨论聚焦。
- 主持人引导：主持人需中立、灵活，通过开放性问题推动讨论，避免个人观点影响结果。
- 定性数据导向：关注“为什么”“如何感受”，而非量化统计，旨在理解深层动机和认知。
焦点小组指南：从准备到实施
准备阶段：明确目标与设计框架
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定义研究目的
- 明确通过焦点小组解决什么问题（如“用户对新产品功能的接受度”“公众对环保政策的看法”）。
- 设定具体目标：需收集哪些维度的信息（如态度、需求、痛点、建议）？
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筛选参与者
- 同质性：根据研究主题确定核心特征（如年龄、职业、使用经验等），避免群体差异过大导致讨论分散。
- 异质性：适当纳入不同观点者（如“用过产品”与“未用过产品”的用户），增加讨论深度。
- 排除干扰者：避免邀请利益相关者（如产品开发者）、过度外向/沉默者，或可能主导讨论的人。
- 样本量：每组6-10人（太少缺乏互动，太多难以控制），可根据主题设置2-3组重复验证。
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设计讨论提纲
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- 结构逻辑：从“轻松→深入”“具体→抽象”递进，避免一开始抛出敏感或复杂问题。
- 开场：破冰问题（如“最近一次使用XX产品是什么时候？”）。
- 核心：围绕研究目标设计开放性问题（如“这个功能让你觉得不方便的地方是什么？”“如果可以改进，你希望增加什么？”）。
- 收尾：总结观点、补充遗漏（如“还有什么想补充的吗？”）。
- 避免引导性问题：不用“你是否觉得这个产品很好用？”，而用“你对这个产品的使用感受如何？”
- 结构逻辑：从“轻松→深入”“具体→抽象”递进，避免一开始抛出敏感或复杂问题。
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准备场地与工具
- 场地：安静、私密、舒适（如圆桌会议室），确保参与者放松；避免外界干扰（关闭手机、通知等）。
- 工具：录音/录像设备（需提前告知参与者并获得同意）、白板/便签（记录关键观点）、姓名牌（方便互动）。
实施阶段：引导讨论与控制节奏
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开场与破冰（5-10分钟）
- 主持人自我介绍，说明研究目的、流程、保密原则（如“讨论内容仅用于研究，个人信息会匿名处理”）。
- 破冰环节：让参与者简单自我介绍（如“姓名+与主题相关的一个经历”），减少紧张感。
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引导核心讨论（60-90分钟）
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- 鼓励参与：对沉默者主动提问（如“XX，你刚才好像有不同想法，能分享一下吗？”）；对发言者给予肯定（如“这个观点很有意思，其他人怎么看？”）。
- 控制节奏：避免个别参与者主导（如“我们听听其他人的看法”）；及时拉回跑题讨论（如“这个点很重要，不过我们先回到刚才的问题……”）。
- 深入追问：对模糊观点追问细节（如“你说‘不方便’，具体是哪个操作让你觉得麻烦？”）。
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收尾与确认（5-10分钟）
- 总结关键观点，确认参与者是否认同（如“刚才大家提到XX和XX问题，是这样吗？”）。
- 开放补充：“还有没有没提到但想分享的？”
- 感谢参与者，发放礼品（如调研补贴、小礼物）。
后续阶段：数据整理与分析
- 数据转录：将录音/录像转为文字稿，标记参与者发言（如“参与者A：…”“参与者B：…”）。
- 编码与主题提炼：
- 提取高频观点（如“多数人提到‘操作复杂’”）、矛盾观点（如“有人觉得功能实用，有人觉得冗余”）、潜在需求（如“希望增加XX功能”）。
- 用主题分类（如“使用痛点”“改进建议”“情感反馈”），避免遗漏细节。
- 撰写报告：
- 呈现讨论概况、核心发现、典型观点（可引用原话）、结论与建议。
- 注明研究局限性（如样本量小、可能受主持人影响等）。
适用场景
- 市场调研：新产品/服务反馈、品牌形象认知、消费者需求挖掘。
- 社会科学：公众对政策、文化现象的态度研究。
- 教育/医疗：学生对课程的评价、患者对治疗方案的看法。
注意事项
- 伦理规范：提前获得知情同意，保护参与者隐私（匿名化处理数据）。
- 主持人能力：需具备中立性、控场能力和倾听技巧，避免主观引导。
- 结果局限性：焦点小组结果是定性参考，需结合定量研究（如问卷调查）验证普遍性。
通过以上步骤，焦点小组能高效收集深度观点，为决策（如产品优化、政策制定）提供质性依据。
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